Jak reklama dżinsów z Sydney Sweeney wywołała nową rundę wojny kulturowej

At the end of last month, marka odzieżowa American Eagle rozpoczęła kampanię reklamową w USA z udziałem aktorki Sydney Sweeney. Jej hasło — „Sydney Sweeney ma świetne dżinsy” — bawi się grą słów między podobnie brzmiącymi słowami dżinsy i geny. Stosunkowo szybko niektórzy influencerzy i użytkownicy internetu zaczęli oskarżać American Eagle o promowanie idei wyższości genetycznej. Sytuacja tylko się zaostrzyła, gdy członkowie obecnej administracji USA, w tym sam prezydent, zaczęli komentować kampanię. Ale przejdźmy do rzeczy.

Jeśli nie śledzisz show-biznesu, możesz nie wiedzieć, że Sydney Sweeney jest obecnie jedną z najbardziej rozchwytywanych osobowości medialnych w USA. Aktorka zdobyła sławę dzięki kilku serialom HBO. Najpierw przyciągnęła uwagę publiczności dramatem Euphoria, w którym zagrała złożoną rolę wrażliwej i podatnej dziewczyny. Później została nominowana do nagrody Emmy za swoją rolę w The White Lotus. W 2023 roku romantyczna komedia Anyone but You, w której zagrała Sweeney, zarobiła 212 milionów dolarów w box office przy budżecie wynoszącym zaledwie 25 milionów dolarów.

Sweeney jest również znaną postacią w świecie mody: często pojawia się na okładkach błyszczących magazynów i aktywnie występuje w reklamach i plakatach. Była ambasadorką i brała udział w kampaniach dla takich marek jak Guess, Kérastase, a także współpracowała z Fordem, Cotton On i Parade. W 2023 roku została międzynarodową twarzą Armani Beauty, a w 2024 roku została mianowana globalną ambasadorką Laneige. Na początku tego roku dużą sensację wywołało ogłoszenie o limitowanej edycji mydła od Dr. Squatch rzekomo zawierającego wodę z kąpieli Sydney Sweeney.

Chociaż aktorka nigdy publicznie nie komentowała swoich poglądów politycznych, jej wizerunek jako niebieskookiej blondynki stał się narzędziem propagandy dla niektórych amerykańskich konserwatystów, którzy postrzegają Sweeney jako uosobienie „idealnej białej dziewczyny”. Czy tocząca się wojna kulturowa w Ameryce ma dla niej znaczenie — i czy faktycznie podziela jakiekolwiek prawicowe poglądy — nie jest znane. Z jednej strony niedawno ujawniono, że aktorka jest zarejestrowanym wyborcą Republikanów. Z drugiej strony, Sydney Sweeney publicznie wspierała ruchy takie jak Black Lives Matter (BLM), co nie do końca zgadza się z konserwatywnym stanowiskiem.

Jak wspomniano wcześniej, centralnym pomysłem nowej reklamy American Eagle jest gra słów na dżinsach i genach, które brzmią podobnie. W jednym z filmów Sweeney przekreśla słowo geny na plakacie i zastępuje je dżinsami. W innym mówi: „Geny są przekazywane z rodziców na dzieci i określają cechy takie jak kolor włosów i oczu…” a następnie dodaje z uśmiechem, „...a moje dżinsy są niebieskie.” W tym momencie kamera zbliża się do jej oczu i dżinsów.

Plakaty z hasłem ma świetne dżinsy z aktorką zostały umieszczone na billboardach w całym kraju, w tym ogromnych reklamach 3D na Times Square i na MSG Sphere w Las Vegas. American Eagle ogłosiło również, że wyda limitowaną edycję dżinsów o nazwie The Sydney Jean, ozdobionych motylem — symbolem wsparcia dla ofiar przemocy domowej.

Reklama z Sydney Sweeney stała się finansowym sukcesem dla marki, która ostatnio miała pewne trudności. W ciągu zaledwie kilku dni od rozpoczęcia kampanii akcje American Eagle wzrosły o ponad 7% i nadal rosły dzięki wiralowej uwadze i szumowi w mediach społecznościowych. Co najważniejsze, szeroki zasięg na TikToku przyciągnął markę do uwagi młodszej publiczności — dokładnie to, na czym zależało kampanii.

Wzmianka o genach w reklamie koncentrującej się na jasnowłosej, niebieskookiej aktorce wywołała oburzenie wśród niektórych użytkowników mediów społecznościowych. Postrzegali kampanię jako nawiązującą do eugenicznych idei, promującą znaczenie „czystego” dziedzictwa, i oskarżyli American Eagle o próbę normalizacji „nazistowskich standardów piękna”.

Niektórzy argumentowali również, że marka wykorzystywała stereotyp „blondynki z idealnymi cechami”, przypominający staroświecką reklamę, sugerując, że tego rodzaju retro-marketing przede wszystkim przyciąga mężczyzn i stanowi krok wstecz, jeśli chodzi o seksualizację.

W odpowiedzi na oskarżenia, American Eagle wydało oświadczenie podkreślające, że kampania Sydney Sweeney Has Great Jeans zawsze dotyczyła tylko dżinsów, a nie genów. Jednak firma również przyznała, że reklama była celowo prowokacyjna.

Nawet jeśli jednak pewne reakcje miały miejsce, nie miały one większego znaczenia pod względem skali. Najprawdopodobniej oburzenie szybko by wygasło samo z siebie. Ale wtedy oficjalne postacie Republikanów w USA postanowiły się włączyć — co tylko na nowo rozpaliło kontrowersje.

Wiceprezydent USA JD Vance skrytykował politycznych przeciwników i zwolenników Partii Demokratycznej, komentując sytuację w następujący sposób:

Prezydent USA Donald Trump również nie mógł milczeć. Na swojej sieci społecznościowej Truth Social opublikował wiadomość chwalącą American Eagle i zachęcającą inne firmy do podążania za jej przykładem. „Sydney Sweeney, zarejestrowana Republikan, ma najgorętszą reklamę na rynku. To dla American Eagle, a dżinsy sprzedają się jak świeże bułeczki. Idź po nie, Sydney!” napisał 47. prezydent Stanów Zjednoczonych, po czym skrytykował inne firmy za tzw. „woke advertising”. Nic dziwnego, że to dolało oliwy do ognia, zaostrzając konflikty online między Demokratami a Republikanami.

Cała ta historia z dżinsami po raz kolejny pokazuje, jak łatwo wojna kulturowa w internecie może się zapalić. Nie potrzeba wiele, aby wywołać konflikt. A jeśli trend się utrzyma — a nie ma powodu, by sądzić, że tak nie będzie — sytuacja tylko się pogorszy.

Co o tym myślisz? Jak się czujesz w związku z reklamą? Daj nam znać w komentarzach.